Die agile Markenführung ist ein Konzept, dass die ursprünglich aus der Software-Entwicklung stammenden Prinzipien der Agilität auf das Management von Marken und somit auf die betriebswirtschaftliche Funktion des Marketings überträgt. Annette Bruce und Christoph Jeromin verstehen unter Agilität in der Markenführung eine angemessene, zielgerichtete und schnelle Reaktion auf sich verändernde Marktsituationen. Sie beschrieben 2016 vier Prinzipien der agilen Markenführung, die aus ihrer Sicht ein erfolgreiches Marken-Management in heutigen und zukünftigen Märkten ermöglichen bzw. fördern.
Inhaltlich abzugrenzen ist das Konzept von Ansätzen, die unter agilem Marketing diskutiert werden. Letztere beziehen sich ausschließlich auf eine Art der Entwicklung und Erstellung von operativen Marketing-Maßnahmen, während sich die agile Markenführung auf die Ebene der Markenstrategie bezieht.
In einer Reihe von Fachbeiträgen, u. a. von Jean-Noël Kapferer (2012), Henrietta Jowitt und Giles Lury (2012) oder Thomas Heun (2014), wurde darauf hingewiesen, dass in der jüngeren Vergangenheit zahlreiche neue Entwicklungen eingetreten sind, die sich maßgeblich auf den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen und Marken auswirken. Zu diesen Entwicklungen gehört in erster Linie die Digitalisierung, die sowohl eine Vielzahl an neuen Kommunikationsmedien als auch an Vertriebskanälen hervorgebracht hat. Außerdem sind eine zunehmende Wettbewerbsintensität zwischen Anbietern und ein zunehmend komplexeres Verhalten der Nachfrager zu beobachten.
Diesen Entwicklungen, die die Marktsituationen für Unternehmen dynamischer und komplexer machen, stehen Instrumente der Markenführung – wie z. B. die Markenpositionierung gegenüber – deren wichtigste Aufgabe die Wahrung von Kontinuität und Stabilität ist. Diesem erstmals von Christian Belz 2006 formulierten Spannungsfeld widmen sich Annette Bruce und Christoph Jeromin mit ihren Prinzipien der agilen Markenführung. Diese sollen im Marken-Management ein Gleichgewicht aus Planen und Handeln bzw. aus Kontinuität und Veränderung ermöglichen, um den langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern.
Prinzipien der agilen Markenführung
Bruce und Jeromin definierten 2016 vier Prinzipien der agilen Markenführung:
Marktintelligenz
Das Konzept der Marktintelligenz ist weiter gefasst als klassische Marktforschung. Neben der Exploration der Kundenbedürfnisse schließt sie eine intensive Wettbewerbsanalyse, die Messung der Leistungserbringung einer Marke und die Identifikation wesentlicher Einflussfaktoren der Marktumwelt ein. Die Entwicklung von Marktintelligenz ist als Grundlage für die agile Markenführung zu verstehen.
Komplexitätsreduktion
Die zunehmend komplexen Märkte führten auf der Ebene der Markenführungsinstrumente ebenfalls zu einer Zunahme von Komplexität. Schwer verständliche oder zu umfangreiche Steuerungsinstrumente bergen das Risiko, dass die Orientierungsfunktion einer Marke sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter gemindert wird. Um dem entgegen zu wirken, stellen Bruce und Jeromin ein neues Modell zur Markenpositionierung vor, welches eine geringere Komplexität als viele der bisher etablierten Modelle aufweist, aber trotzdem eine starke Orientierungsfunktion erfüllt.
Handlungsorientierung
Dynamische Märkte erfordern häufige und schnelle Entscheidungen auf verschiedenen Ebenen eines Unternehmens. Dies erfordert sowohl eine hohe Entscheidungsgeschwindigkeit als auch -qualität. Bestehende Instrumente der Markenführung bleiben jedoch inhaltlich meist auf einem strategisch-abstrakten Niveau und bieten deshalb keine oder nur wenig Anknüpfungspunkte für die operative Unternehmensarbeit. Zur Erhöhung der Handlungsorientierung wird die Übersetzung der Markenstrategie in wenige, unternehmens- und hierarchieübergreifend gültige Prinzipien, die in Auswahlsituationen als Entscheidungsgrundlage dienen, empfohlen.
Anpassungsfähigkeit
Die Entwicklung von Anpassungsfähigkeit adressiert direkt das Spannungsfeld zwischen den statischen Instrumenten der Markenführung und der Dynamik der Märkte. Anpassungsfähigkeit ist im Sinne der agilen Markenführung nicht mit Aktionismus zu verwechseln. Sie ist vielmehr im Sinne des Survival of the Fittest zu verstehen. Dazu müssen Unternehmen in der Lage sein, kontinuierlich Feedback aus dem Markt zu erheben, zu analysieren und Entscheidungen für oder gegen die Anpassung des Marketing-Mix und bei besonders tiefgreifenden Veränderungen auch der Markenstrategie zu treffen.
